Website Personalisierung: Die 8 größten Vorteile

Website-Personalisierung war zu Beginn des World Wide Webs vor 30 Jahren noch kein Thema. In Phase 1 des Internets bestand das Wunder einfach darin, per Mausklick auf unglaubliche Mengen an Informationen zugreifen zu können. Social Media läuteten die zweite Phase ein: User verwandelten sich in Publisher. Jeder konnte auf einmal Inhalte erstellen und mit der Welt teilen. In diesem Artikel geht es um die dritte Phase, in die wir nun eintreten: die Personalisierung aller digitalen Erlebnisse. Wir haben die Daten, die Werkzeuge und das Know-how, um die Erfahrungen der Nutzer ihren Vorlieben und Wünschen gemäß zu gestalten. Das heißt für Marken: Sie können mit individuell relevanten Inhalten mehr Engagement, höhere Kaufbereitschaft und anhaltende Loyalität fördern. Lohnenswerte Ziele, oder?

Personalisierung sollte da beginnen, wo die Gestaltungsmöglichkeiten am größten sind, und das ist die eigene Website. Dieser Artikel erklärt den Begriff Website-Personalisierung, stellt die 8 größten Vorteile vor und liefert wertvolle Tipps für den Start des Projekts Personalisierung.

Was ist Website-Personalisierung?

Unter Website-Personalisierung versteht man die Erstellung maßgeschneiderter Erlebnisse für Besucher. Statt allen die gleiche Website zu zeigen, präsentiert eine personalisierte Website dynamisch individuell relevante Inhalte, die den persönlichen Vorlieben und Interessen des Nutzers entgegenkommen.

Website-Personalisierung basiert auf den Daten, die über den jeweiligen Nutzer vorliegen. Dazu zählen seine früheren Einkäufe, sein Standort, sein Verhalten auf der Website oder an anderen Touchpoints usw.

Das Ziel der Personalisierung besteht darin, Kunden mit maßgeschneiderten Inhalten und attraktiven Angeboten so zufriedenzustellen, dass sie sich im Sinne Ihrer Geschäftsziele verhalten, also z. B. mehr Zeit auf Ihrer Website verbringen, sich für Ihren Newsletter anmelden oder einen Kauf tätigen. Die Zufriedenheit ergibt sich aus dem angenehmen Gefühl, als Person erkannt und zuvorkommend behandelt zu werden. Wie als Stammgast eines Restaurants, dem schon vor der Bestellung der Lieblings-Aperitif serviert wird.

Früher war Website-Personalisierung eine komplizierte, wenn nicht sogar unmögliche Aufgabe. Heute ist die umfassende Erfassung und Aufbereitung der benötigten Daten dank mächtiger Tools viel leichter als viele Marketer glauben. Es ist ohne Weiteres möglich, jede Stufe der Customer Journey dynamisch zu personalisieren, von Bannern über E-Mails bis hin zu Landing Pages. Aber an keinem anderen Touchpoint lohnt es sich so sehr, in Personalisierung zu investieren, als auf Ihrer Website.

Vorteil Nr. 1: Sie verstehen Kunden besser.

Effektive Website-Personalisierung funktioniert nur auf Basis tiefgehender Datenanalysen. Sie benötigen die Daten, um die Präferenzen und Vorlieben Ihrer Kunden zu verstehen. Nehmen wir als Beispiel das Segment der Sparfüchse: Kunden, die in Anbetracht Ihres bisherigen Surf- und Kaufverhaltens als ausgesprochene Schnäppchenjäger zu bezeichnen sind. Wenn Sie dieses Segment bereits beim Aufruf Ihrer Homepage identifizieren, können Sie direkt passende Produkte anbieten, nämlich die aktuell reduzierten. Indem Sie Muster im Verhalten Ihrer Kunden erkennen und sie entsprechend eingruppieren, können Sie entsprechende Buyer Personas definieren und optimierte Sales Funnels einrichten.

AutoScout24 hält für Suchmaschinen optimierte Landingpages für bestimmte Buyer Personas bereit. Wer nach “günstigen Autos” googelt, kommt nicht etwa auf die Homepage, sondern auf eine Seite mit Neuwagen für rund 10.000 Euro – natürlich mit Links zu entsprechenden Angeboten in der Datenbank. Ähnliche Landingpages hält der Autovermittler auch für andere Suchphrasen bereit, z. B. “Japanische Automarken”, “Cabriolets” und “günstige Kombis”.

Vorteil Nr. 2: Sie verbessern die Customer Experience.

Personalisierung ist ein zentraler Faktor zur Verbesserung der Nutzererfahrung auf der Website. Wenn Sie auf die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Nutzer eingehen, zeigen sich diese aktiver und bleiben länger. Außerdem steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Besucher nicht nur unverbindlich vorbeischauen, sondern auch tatsächlich etwas kaufen.

YouTube ist tatsächlich ein Musterbeispiel für die Kunst, User mit individuell passendem Content regelrecht zu “entführen”. Wer ein interessantes Video geschaut hat, bekommt sofort ein ähnliches vom gleichen Kanal oder zum gleichen Thema angezeigt. Aber auch andere Videos, die der Nutzer entweder schon einmal geschaut (und gelikt) hat oder bei denen die Wahrscheinlichkeit sehr hoch ist, dass sie auf Interesse stoßen. Mag sein, dass das Phänomen Binge Watching erst mit Netflix & Co. seinen Namen bekam, aber den Boden bereitet hat definitiv YouTube.

Solcherart durch gezielte Inhalten versorgte, angefütterte und gebundene Leads lassen sich natürlich auch viel leichter in zahlende Kunden verwandeln als brandneue Besucher Ihrer Website. Konkret: Die Wahrscheinlichkeit, dass sich so entwickelte Interessenten zahlungspflichtige Streaming-Angebote von YouTube annehmen (und nicht etwa zu Wettbewerbern abwandern), ist sehr hoch.

Vorteil Nr. 3: Sie spielen relevantere Produkt- und Content-Empfehlungen aus.

Das beste Mittel für hohes Engagement (und gegen eine hohe Bounce-Rate) sind Produkte und Inhalte, die den jeweiligen User interessieren. Je größer die Menge historischer Daten zur Person, desto präziser können Sie mit Ihren Inhalten das Interesse des Besuchers fesseln. 

Eventim kann die Genre-Vorlieben seiner Nutzer anhand der zuvor gekauften Konzerttickets rechts klar erkennen. Außerdem weiß der Dienstleister, wo der User lebt. Allein diese Datenquellen reichen aus, um relevante Veranstaltungen in der Datenbank zu qualifizieren und anzuzeigen: Konzerte der richtigen Stilrichtung (z. B. Hardrock), zur richtigen Zeit (im Laufe der nächsten 12 Monate) und am richtigen Ort (im Umkreis von ca. 50 Kilometern rund um den Wohnort). 

Vorteil Nr. 4: Sie sparen Ihren Kunden Zeit.

Website-Personalisierung verhindert ungezielte Kundeninteraktionen. Natürlich gibt es die Kunden, die einfach aus Langeweile auf Ihrer Website landen und kein akutes Kaufinteresse hegen. Aber die große Mehrheit kommt auf Ihre Homepage mit einer recht deutlichen Vorstellung vom Wunschprodukt und ohne Lust auf große Umwege.

Wenn Sie auf Basis bereits erfasster Daten eine Idee davon haben, was gesucht wird, beispielsweise aufgrund der letzten Suche, dann zeigen Sie exakt dieses Produkt sowie einige vergleichbare Alternativen zur Auswahl. Aber auch wenn Ihnen dieses Wissen fehlt, können Sie dem Besucher durch eine clevere Nutzerführung eine exzellente Customer Experience bieten – und auf kürzestem Weg zum Abschluss geleiten.

Deichmann ist ein gutes Beispiel für eine elegante Methode, die User selbst an ihrer korrekten Segmentierung mitarbeiten zu lassen. Statt einen bunten Salat aus Schuhen aller Kategorien zu präsentieren und dem User die langwierige Aufgabe zu überlassen, in diesem Durcheinander das gesuchte Produkt zu finden, setzt der Schuhhändler auf einen glasklaren Prozess. Erst wählt der User das Geschlecht (sowie indirekt das Alter), anschließend kommen ausgewählte Highlights aus den üblichen Kategorien (Sneaker, Sportschuhe, Wanderschuhe etc.). Der Weg zum Schuh als spielerisches Hüpfen von einer kinderleichten Entscheidung zur nächsten – bis zum Ziel.

Vorteil Nr. 5: Sie senken die Absprungrate.

Die Absprungrate (Bounce Rate) gehört zu einer der wichtigsten Kennzahlen, um die Leistung Ihrer Website zu beurteilen. Sie beziffert den prozentualen Anteil der Besucher, die nach dem Aufruf Ihrer Website keinen internen Link klicken und auch sonst keine Aktivität mehr zeigen, sondern einfach wieder verschwinden. Eine niedrige Absprungrate heißt: Ihre Inhalte sind relevant, es lohnt sich für den Besucher zu bleiben. Eine hohe Absprungrate besagt genau das Gegenteil und wirkt sich daher negativ auf das Ranking Ihrer Website aus. Denn Google ist darauf bedacht, seinen Nutzern möglichst relevante Links anzubieten (und damit die eigene Treffergenauigkeit unter Beweis zu stellen).

Auf Buyer Personas zugeschnittene Landingpages helfen, schnelle Absprünge zu verhindern. Der Mobilfunk-Discounter Klarmobil bietet solche Landingpages an, z. B. passend zur Suche nach “Beste Smartphones 2022”. Diese Seite, Nr. 1 in den organischen Google-Ergebnissen, besticht mit einem übersichtlichen und klar strukturierten Ranking sowie kurzen Beschreibungen, verständlichen Empfehlungen und direkten Links zum Shop. Sowohl Nutzer, die sich erst einmal nur informieren möchten, als auch jene, die direkt Nägel mit Köpfen machen wollen, werden bedient. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein User versehentlich zu dieser Seite gelangt und schnell wieder abspringt, ist sehr gering.

Vorteil Nr. 6: Sie können effektivere CTAs ausspielen.

Call-to-Actions (CTAs) sind Handlungsaufforderungen. Sie sollen User zu einer sofortigen Reaktion bewegen, etwa zum Kauf des zuvor beschriebenen Produkts oder zur Abgabe von Kontaktinformationen, um bestimmte Services (z. B. Newsletter) zu erlangen. CTAs bestehen in der Regel aus wenigen Worten im Imperativ (“Jetzt kaufen”, “Melden Sie sich an” o. ä.) und werden hervorgehoben, um besonders gut sichtbar zu sein.

CTAs mit einer persönlichen Note konvertieren meist noch besser als generische Handlungsaufforderungen. Denkbar sind z. B. Inhalte, die auf den speziellen Standort des Users bezogen sind. So lässt sich auch die Sprache anpassen. Noch präziser kann die Ansprache erfolgen, wenn Sie den User identifizieren und einem bestimmten Segment zuordnen können. So könnten Sie z. B. Sparfüchse mit einem Extra-Rabatt (“Jetzt kaufen und 10% sparen”) eher zum Kauf lenken. 

Laut HubSpot kann die Personalisierung von CTAs und des umgebenden Contents die Leistung von Websites um 202 % steigern.

Alcott hat eine besonders effektive Form personalisierter Handlungsaufforderungen in seinen Shop eingebaut – und das ohne besonders großen Dateneinsatz. Hat der Kunde bereits zwei Teile in seinen Warenkorb gelegt, erscheint automatisch auf jeder weiteren Produktseite der Hinweis, dass es beim Kauf von drei Kleidungsstücken 50 % Rabatt auf das günstigste gibt. Dieser Hinweis erscheint in leuchtendem Rot und zieht damit auf der recht clean gestalteten Seite die Aufmerksamkeit direkt auf sich. Außerdem befindet sich dieses Rabattangebot unmittelbar neben dem Button “In den Warenkorb”. Bei so einem Anreiz muss der User schon sehr willensstark sein, um der Verlockung zu widerstehen, ein weiteres Produkt zu kaufen.

Vorteil Nr. 7: Sie steigern die Kundentreue.

Website.Personalisierung bedeutet auch, Bestandskunden zu erkennen, zu begrüßen und zuvorkommend zu behandeln. Je intensiver Sie sich derart um Ihre Kunden kümmern, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie Ihrer Marke treu bleiben und noch lange, lange Umsatz bescheren.

Es gibt zahlreiche Wege, die Kundentreue zu steigern. Die namentliche Begrüßung eingeloggter User auf der Homepage ist eine davon: “Hallo Tim, schön, dass Du wieder da bist”. Sehr einfach, sehr effektiv. Der Kunde fühlt sich gesehen und freundlich empfangen.

Guter Service ist auch ein wichtiger Faktor. Bekommt der Kunde bei Problemen auf unkomplizierte Weise persönlichen Support oder muss er sich durch FAQs klicken, die mit seinem Fall nichts zu tun haben? Ist die kostenlose Rücksendung von doch nicht gewollten Produkten möglich? Gibt es ein Treueprogramm, in dessen Rahmen ich Punkte sammeln und gegen attraktive Prämien eintauschen kann? Moderne Kunden sind anspruchsvoll. Sie werden diese und weitere Services sicher nicht explizit einfordern. Sie stimmen einfach an der Kasse ab, indem sie Händler bevorzugen, die in puncto Service maximalen Einsatz zeigen.

Amazon ist ein Musterschüler, wenn es darum geht, Kundentreue aufzubauen und zu erhalten. Die Verführung zum Erstkauf gelingt dem E-Commerce-Riesen dank gigantischer Auswahl sowie attraktiven Preisen und Lieferbedingungen in der Regel recht einfach. Ist dieser Schritt erst getan, entfalten die Machine-Learning-Ressourcen ihre Power. Auf Basis der Browser- und Transaktionsdaten sorgt Amazon dynamisch und in Echtzeit für optimale Produkt- oder Inhaltsempfehlungen und steigert so Engagement und Conversion. Die Retourenabwicklung ist vorbildlich. Und dank flankierender Services wie z. B. Alexa (Hardware) und Prime (Video-on-Demand) braucht im Prinzip niemand zusätzliche Anbieter. Amazon kann ja alles!

Vorteil Nr. 8: Sie erzielen mehr Conversions.

Personalisierte Homepages, Landingpages und Produktseiten erzielen mehr Conversions als solche mit uniformen Inhalten. Laut Accenture geben 91 % der Verbraucher an, dass sie eher bei Marken einkaufen, die ihnen Angebote und Empfehlungen machen, die für sie relevant sind. Dieses Ergebnis ist alles andere als überraschend, sondern deckt sich mit allen Erfahrungswerten und entspricht auch der intuitiven Logik: Natürlich nehmen User Produktangebote eher an, wenn sie zu ihren generellen Vorlieben oder dem aktuellen Bedarf passen.

Booking.com versteht sich vortrefflich darauf, Vorschläge zu machen, die man kaum ablehnen kann. Auf der Homepage schlägt die Online-Reiseagentur Destinationen vor, die der User zuletzt auf der Suche nach Unterkünften eingegeben hat. Entsprechend hoch ist die individuelle Relevanz der Vorschläge – und in Folge die Bereitschaft, auch direkt mit der Buchung fortzufahren.

Tools für Website-Personalisierung

Website-Personalisierung funktioniert nur auf Basis von Daten. Ihre Website-Besucher hinterlassen bei jeder Aktivität Datenspuren. Sie wissen, welches Gerät und welchen Browser sie verwenden, an welchem Ort sie zugreifen und ob es sich um einen neuen oder wiederkehrenden Besucher handelt. Eventuell verfügen Sie sogar über Verhaltensdaten von Drittanbietern. Um diesen Datenschatz aber auch heben und nutzen zu können, benötigen Sie leistungsfähige Tools.

Mit VWO Personalize können Sie diese und weitere Daten verwenden, um personalisierte Erlebnisse zu erstellen. Diese Lösung bringt verschiedene Datenattribute wie browserbasierte Eigenschaften, Website-Engagement, Daten zum Surfverhalten, hochgeladene Attributlisten und Daten von Drittanbietern (sowohl nativ als auch API-basiert) auf einer Plattform zusammen. Sie können diese Attribute nutzen, um einen Datensee zu befüllen und damit einzigartige Customer Experiences zu erschaffen.

Nutzen Sie die kostenlose Testversion oder fordern Sie eine Demo bei unseren Produktexperten an, um das ganze Potenzial von VWO Personalize kennenzulernen.

Fazit: Website-Personalisierung ist ein Must

Personalisierung spielt im Marketing zweifellos eine wachsende Rolle. Aber noch gibt es viel Ausbaupotenzial. Das ist einerseits eine gute Nachricht. Denn noch haben Sie die Chance, Wettbewerber mit maßgeschneiderten Inhalten abzuhängen. Andererseits gilt das natürlich auch für Ihre Wettbewerber, wenn diese schneller sind als Sie. Zögern Sie also nicht zu lange.