Conversion-Rate-Benchmarks E-Commerce – sind Sie besser als der Branchenschnitt?

E-Commerce ist zu einem festen Bestandteil unseres Lebens geworden, sowohl privat als auch beruflich. Dies zwingt auch Unternehmen dazu, ihre Angebote und Aktivitäten stärker digital auszurichten. Um den Website-Traffic zu steigern und mehr Kunden zu gewinnen, benötigen Marketing- und Vertriebsstrategien eine Basis aus akkuraten und authentischen Daten.

Wachstum im E-Commerce hängt von den Conversion Rates ab. Lesen Sie weiter, um ein Verständnis für einige der kritischen Faktoren für die Conversion Rates im E-Commerce zu entwickeln.

Was ist die Conversion Rate im E-Commerce?

Die Conversion Rate im E-Commerce beschreibt das Verhältnis von Transaktionen zu Sitzungen, ausgedrückt in Prozent. Beispielsweise ergibt eine Transaktion pro zehn Sitzungen eine Conversion Rate von 10 %.

In Verbindung mit anderen wichtigen Kennzahlen ist die Conversion Rate ein hervorragendes Messinstrument, um Zustand, Leistung und Wettbewerbsfähigkeit Ihres Online-Shops zu beurteilen. Je höher die Conversion Rate ist, desto besser ist Ihr Angebot und desto niedriger sind die Akquisitionskosten. Um eine sinnvolle Verbesserung zu erreichen, ist die Prüfung Ihrer aktuellen Conversion Rate von zentraler Bedeutung.

Wie hoch ist die durchschnittliche Conversion Rate im E-Commerce?

Laut Monetate bewegt sich die durchschnittliche Conversion Rate im E-Commerce zwischen 1 % und 4 %, wobei das globale, geräteübergreifende Mittel bei 2,58 % liegt (Stand: 2. Quartal 2019). Allerdings gibt es erhebliche Unterschiede bei den Conversion Rates je nach Branche, Land, Gerät, Jahreszeit, Marketingstrategie usw.

So lag beispielsweise die durchschnittliche Conversion Rate im Gesundheits- und Wellness-Bereich im Februar 2020 bei 3,44 % gegenüber 2,70 % bei Küchen- und Haushaltsgeräten. Einem Bericht von Smart Insights zufolge liegt die Conversion Rate im US-amerikanischen E-Commerce-Sektor bei 1,4 %, in Großbritannien aber bei 1,8 %.

Daher ist es wichtig, Ihre wichtigsten E-Commerce-Leistungsindikatoren (KPIs) zu entwickeln und bei der Analyse der durchschnittlichen Conversion Rate Ihrer Branche auch marktspezifische Nuancen zu berücksichtigen.

Wenn Sie Ihre Conversion Rate mit der Ihrer Wettbewerber vergleichen, sollten Sie bedenken, dass keine zwei Unternehmen den exakt gleichen Bedingungen unterliegen. Dafür sorgen zahlreiche Faktoren: Zielgruppen, Vertriebsgebiete, Produktangebot, Marktdurchdringung und vieles mehr. Laut Recurly glänzt Amazon mit einer Conversion Rate von 13 % – dem beinahe 7-fachen des Branchendurchschnitts. 

Conversion Rate im E-Commerce nach Branchen

Bei der Ausarbeitung interner Ziele und Benchmarks kann der Bezug auf branchenübliche Conversion Rates sehr wertvoll sein, insbesondere um die allgemeine Leistung Ihres Shops zu messen.

IRP Commerce ist eine der besten Quellen für Marktdaten.

Die folgende Grafik zeigt die durchschnittliche Conversion Rate verschiedener E-Commerce-Branchen im September 2019.

Conversion Rate im E-Commerce nach Land

Bei der Formulierung Ihrer KPIs sollten Sie unbedingt die Conversion-Rate-Benchmarks führenden Handelsnationen berücksichtigen. Zum Beispiel wird die Conversion Rate in den Niederlanden deutlich anders ausfallen als die in Großbritannien. Dieser Unterschied in den Conversion Rates wird von vielen Faktoren bestimmt.

1. Marktreife: Reife E-Commerce-Märkte mit etablierten Online-Marken haben in der Regel höhere Conversion Rates. Märkte, in denen sich Online-Shops noch gegen einen starken stationären Handel durchsetzen müssen, weisen naturgemäß niedrigere Conversion Rates auf.
2. Kaufkraftparität (KKP):  Die KKP ist einer der wichtigsten Unterscheidungsfaktoren. Neben der Inflationsrate eines Landes wirken sich auch Wirtschaftswachstum, Konsumverhalten und Demografie erheblich auf die Conversion Rate aus.
3. Kreditkartendurchdringung: Die globale Dynamik bei der Kreditkartendurchdringung ist kaum vorhersehbar. In Tschechien liegt die Kreditkartendurchdringung bei nur etwa 25 % (Stand 2019), während sie in den Nicht-EU-Ländern Russland und der Ukraine relativ ho
4. Logistik und Vertrieb: Nicht alle Länder der Welt verfügen über ein robustes Logistik- und Vertriebsnetz. Deshalb ist der E-Commerce nicht überall in der Lage, die hohen Anforderungen an die Liefergeschwindigkeit zu erfüllen. Längere Wartezeiten drücken die Conversion Rates.

Das Wissen um die länderspezifischen Conversion Rates ist von großem Nutzen, insbesondere wenn Sie Ihr Vertriebsgebiet erweitern möchten. Solche Informationen helfen Ihnen, notwendige Änderungen an Ihren KPIs vorzunehmen und erfolgversprechende Geschäftsstrategien für sichere Gewinne zu entwickeln. Gleiches gilt für den Conversion Funnel.

Conversion Rate im E-Commerce nach Kanal/Quelle

Neben den branchen- und länderspezifischen Conversion Rates ist eine Aufschlüsselung nach Traffic-Quellen wichtig. Diese Zahlen helfen bei der Festlegung kanalbezogener Ziele und bei der Ermittlung der leistungsstärksten und vielversprechendsten Traffic-Quellen. Laut den neuesten, branchenweit anerkannten Statistiken erzielen Empfehlungen die meisten Conversions, gefolgt von E-Mails und Social Media.

So wie jedes Unternehmen ergreifen auch Online-Shops Maßnahmen, um ihr Angebot hervorzuheben: Produktvorstellungen, Gastbeiträge auf maßgeblichen Websites, Social-Media-Kampagnen, SEO, Google-Anzeigen usw. Jede dieser Aktivitäten trägt dazu bei, Besucher auf die Website zu locken und deren Engagement zu erhöhen. Bei näherer Betrachtung können Sie feststellen, dass jeder Kanal dazu beiträgt, die Zahl der Empfehlungen zu erhöhen, was wiederum die Conversion Rates steigert.

Wie das nachstehende Diagramm zeigt, sind die Leistungen jeder dieser Traffic-Quellen in den verschiedenen Branchen vergleichbar. In einigen Fällen funktionieren jedoch bestimmte Akquisitionskanäle besser als andere. Zum Beispiel E-Mails im Food-Sektor.

Facebook ist nach wie vor einer der beliebtesten Social-Media-Kanäle, um in Branchen wie Fashion, Beauty & Wellness, Elektronik sowie Food für hohe Besucherzahlen und Umsätze zu sorgen. Abgesehen davon, dass dort Milliarden von Menschen unterwegs sind, machen die visuelle Komponente (Bilder und Videos) und die Kommunikationsfunktion des Mediums Facebook zum bevorzugten Kanal für Produktwerbung in den oben genannten Branchen. Der wirksame Einsatz von Bildern ist ein leistungsfähiges Instrument zur Verbesserung der Conversion Rates.

Durchschnittliche Conversion Rate im E-Commerce nach Gerät

Benchmarks related to specific devices, typically desktop, smartphones, and tablets, need to be considered when Wenn Sie KPIs mit dem Ziel hoher Conversion Rates formulieren, sollten Sie Benchmarks für bestimmte Geräte – in der Regel Desktop, Smartphones und Tablets – berücksichtigen. Wie aus den nachstehenden Daten hervorgeht, sind die Conversion Rates bei Großbildgeräten wie Desktop-Rechnern und Tablets etwa doppelt so hoch wie die von Mobilgeräten.

Statistiken zur Conversion Rate im E-Commerce in 2021

• Die durchschnittliche Conversion Rate für Desktop-Rechner liegt bei 2,1 %, für Tablets bei 3,32 %.
• 61 % der Verbraucher verlassen sich auf Online-Rezensionen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
• Die leistungsstärksten Websites weisen eine Conversion Rate von 11 % und mehr auf.
• Die durchschnittliche Conversion Rate von Facebook-Ads liegt bei 9,21 %.
• Die Sportartikelbranche weist mit etwa 2,35 % die niedrigste durchschnittliche Conversion Rate im E-Commerce auf. Der Food-Sektor liegt mit einer durchschnittlichen Conversion Rate von 4,95 % im E-Commerce-Vergleich auf Platz 1.
• Eine Website auf Rang 1 in den Google-Suchergebnissen kommt auf eine Klickrate (CTR) von etwa 30 %. Auf Rang 3 bleiben noch 20 % übrig. Ab der neunten Stelle oder dahinter ist mit weniger als 2 % zu rechnen.
• Selbst das niedrigste Conversion-Rate-Ziel eines Online-Shops sollte über 2 % liegen.
• Mobile Geräte nutzen Verbraucher in Geschäften gerne für Preisvergleiche.
• Einer der Hauptgründe fürs Online-Shopping ist Möglichkeit, rund um die Uhr einzukaufen.
• Branchenexperten sagen voraus, dass bis 2040 fast 95 % der Einkäufe online erfolgen.

Fazit

Conversion Rates zu erfassen kann ziemliche Herausforderung sein. Für den E-Commerce ist aber die Warenkorbabbruchquote entscheidend. Sie liefert die Ansätze für die richtigen Maßnahmen.

Wir bei VWO glauben, dass es am besten ist, bei der Optimierung der Conversion Rate im E-Commerce analytisch vorzugehen. Verlassen Sie sich auf gut recherchierte Studien und Quellen wie Statista und Baymard oder führen Sie Ihre eigene Primärforschung durch, um Ihre Website-Conversion-Rate-Benchmarks und KPIs zu definieren.

Denken Sie daran, dass die Benchmarks Ihnen helfen sollen, die aktuelle Leistung Ihres Online-Shops zu verstehen. Sie sind keine Goldstandards, die man reproduzieren kann. Gehen Sie lieber systematisch vor, indem Sie A/B-Tests zur Conversion-Optimierung durchführen und herausfinden, was für Ihren Online-Shop am besten funktioniert. Ein solch fundierter Ansatz hat das Potenzial, Ihre Conversion Rates um bis zu 90 % zu steigern.